Volvo的困境-台湾全球两样情

来自于瑞典的Volvo品牌,是全球着名的品牌。对于安全设计的绝对要求,以及源自于北欧极简风格的设计,使其一直受到高阶市场消费者的欢迎。而自1990年代开始的新一代造型风格,在原本的方正格局之外,加入钢琴般柔美的曲线,一扫过去略显呆板的设计,更是在全球获得极大的回响,使Volvo成为全球热门的高级品牌之一。

XC90适切的产品设定,成功地开创Volvo的新局。

就近年的销售数据来看,在XC90、V70、S60、S40以及V50等车系的成功销售之下,Volvo在1999年开始了连续6年的成长期,并在2004年达到456,224辆的全球销售高峰,而2005年亦维持在443,947辆的高水平,。与同属Ford集团高级车品牌的PAG集团其他成员相比,表现更是亮眼。来自Volvo丰厚的获利,几乎足以支撑其他品牌的亏损。Volvo衍然成为PAG集团的中流抵柱。而从这一点来看,世界各地消费者对于Volvo产品的喜好,已是无庸置疑。

然而,这股席捲全球的Volvo热潮,并未在台湾发生;这个不断成长的品牌,在台湾市场的表现,甚至有江河日下的趋势。到底Volvo发生了什幺事呢?

昔日之熇熇

在讨论台湾市场现况之前,先让我们来看看Volvo以往的辉煌记录。犹记得在1980年代,Volvo以坚强的车体结构,一连串实车撞击的硬碰硬广告,一举在台湾打响「安全」的独家诉求。创造出足以与双B一争高下的高级进口车品牌地位。相对于双B的高调奢华,Volvo以领先的安全科技、较为内敛低调的风格,也风靡了众多保守不好出风头的消费者。Volvo独家的方正外型,对于台湾社会更成为气派的象徵。安全、豪华、气派而不张扬,成功的品牌经营,让Volvo成为双B之外的最受欢迎的高级品牌,并随着台湾汽车市场攀到50万辆高点的时机,创下年贩万辆以上的佳绩,亦让台湾成为Volvo最重要的市场之一。

然而,荣景并未能维持太久的时间。就在Volvo达到销售高峰后不久,Volvo在台面临了最严重的考验─暴冲事件。接二连三的疑似暴冲事件,让Volvo在消费市场中最重要的品牌认同─安全,失去了光芒。而方正气派的造型,在时光的流转之下,呈现老态,产品魅力再打折扣。而瑞典原厂忙于处理经营瓶颈与併入Ford集团旗下,产品更替出现断层。再加上台湾市场从50万辆下探34万辆的低潮,Volvo旋即自热门的高级品牌,陷入年贩千辆的困境。

10年时间过去了,台湾汽车市场再度站上了50万辆的关卡,而昔日抢手热门的Volvo,却仍在年贩2000辆的边缘奋斗着。眼看着双B品牌再次热门抢手,新进的Lexus品牌更已成为进口市场的龙头。那幺Volvo呢?

当台湾市场反转向上的2002年,Volvo原厂来台设立了Volvo Car Taiwan,将全球经营体系延伸至台湾市场,希望以更好的服务与产品,在台湾市场创造更好的成绩,并在当年喊出了年贩2500辆的目标。然而在经过了4年的时间,Volvo在2004年挂牌数为1,731辆,2005年则为1,605辆,别说比起往日的光荣有好大一段差距,设立之初的目标亦尚未达成,甚至已下调至2000辆的年度目标,都没有顺利达成。比照全球市场的情况,可以肯定这并不是产品的问题。唯一合理的解释,就是经营团队的决策错误。

Volvo Car Taiwan历年销售数字2002年2003年2004年2005年1,529辆1,761辆1,731辆1,605辆决策错误的恶梦

从Volvo Car Taiwan成立之时的主客观环境来看,Volvo在台湾的重新出发有几个重要的关键点并未能切时的发挥,是造成品牌在台湾持续低迷的主因。

第一个,也是最为关键的问题在于通路的布建。Volvo这个品牌,当初从原本的总代理太古集团旗下的凯楠汽车,换到Volvo Taiwan手上,面临到的第一个问题,就是通路的重建。与太古集团合作的中断,代表着原有销售通路与保修通路的中断,这不但代表品牌未来的生路不明,亦代表着现有客户服务的无以为继。任何一个品牌在进入市场的首要工作,便是投入大量资源在第一时间内建立起专属的通路系统。Volvo Car Taiwan选在市场最低潮的时机重回市场,更是打稳根基的时间。可惜Volvo Car Taiwan未能在这方面做好準备,未能提供经销商良好的包装,亦未做好资金的支援,未能阻止通路的紊乱。

第二个问题则在于模糊的品牌诉求。在过去,「Volvo=安全」是所有消费者所信服的,亦是构成Volvo品牌价值的最大关係。然而在多年疑似暴冲事件的影响之下,Volvo安全的光环无疑已经褪色。

而在汽车安全法规要求的日趋完善,以及电脑模拟技术的日新月异,使汽车安全领域的研发上更容易获得长足的进展,安全已成为现在汽车的基本要求。Volvo长期引以为傲的安全科技,并不显得有绝对的优势。在这样的情形之下,Volvo应该要找出另一个明确而具有魅力的品牌诉求做为行销主轴,以成功地与消费者交心。然而回顾过去几年,经营团队并未能为Volvo找出一个强而有力的诉求,无法建立起崭新的品牌形象。行销主轴不断在数个选项间游移,又往往不能忘情于过去安全诉求的威力。模糊的诉求,让Volvo无法在市场中建立起独特的区隔,让品牌的魅力不断的流散。

高估自己的品牌实力

而另一个让Volvo雪上加霜的关键,则是在品牌定位的失焦。虽然10年前曾经有过一段光荣史蹟。当初也是足以与双B平起平坐的进口欧洲高级车,但是疑似暴冲事件,早已让Volvo的高级车光环失色,将台湾市场的信心打碎。重新出发的Volvo并未客观的面对这个现实,依旧沈溺于过去的高级车神话之中,过份高估了自家品牌的价值,轻忽了新来竞争者的实力。

错估的品牌定位,导致Volvo在定价策略上并未谦虚调整,继续紧咬着双B对手的价格不放,使得其售价与市场实际评价存在相当的差距。未能正视现实的订价策略,Volvo虽维持了高级车的诉求,曲高和寡,未能获得消费者的认同,原本的高市佔率,只能拱手让给其他竞争对手。

轻忽市场 放弃商机

决策品质不良的最佳例证,莫过于全新一代S40/V50车系的在台推出。对于所有品牌而言,入门产品可说是影响市场佔有率最为关键的一环。较具亲合力的价格与车格,容易与年轻、初次购车的消费者接触。若能成功建立起品牌信任,更可能在未来的10年甚至20年之内,保有消费客层,并进而将中阶及高阶产品推出。因此巩固入门车市场向来是全球车厂的必胜策略,甚至不惜在价格上大幅调整以换取成功建立滩头堡的机会。

但是,Volvo的经营团队未能清楚釐清市场的现况,在BMW E90 3系列以及Lexus全新IS系列,挟着强大品牌形象、丰富新潮配备与全新世纪设计风格的优势之下,分别以175万及166万的价格谦虚上市。反观延用前一世纪末设计风格,车格较小、品牌形象弱化的S40,依旧订出了高达158万的价格,而在行销活动上亦未能清楚依据S40的特点建立区隔。试问,如何能够期待消费者能拥抱这样的产品呢?

经销商有苦难言

这样的变化,对于Volvo而言,除了失去市佔率之外,更让其与经销商之间的关係降至冰点。经销商之所以愿意加入通路经营,当然是期待能开创更大的市场。然而,由于Volvo Taiwan的团队经营策略的瑕疵,使得旗下产品销售成绩持续不振,造成经销商得要苦苦支撑经营。以2005年的数字去估计,1,605辆,每个月平均133辆左右,再分配给全省各地的经销商,每个据点卖出的车口数明显不足。而Volvo Taiwan却没有因此调整操盘策略,在经销商苦撑又无法获得台湾经营团队的支持回应,日后冲突的种子在这个时候已经埋下,并且準备发芽了。

就在2005年下半年,大台北地区三大经销商其中之一率先发难,在报纸上登了大篇幅的促销广告,将订价158万及168万的S40 / V50试乘车,以108万折让出售。这个破天荒的动作,除了彰显Volvo品牌经营的困境,亦清楚点出Volvo价格策略与现实的差距,突显出Volvo经销商在第一线承受销售压力的无奈。当压力持续累积,而却又看不见经营团队有任何改善的希望下,经销商的不满终于爆发。

相较于Volvo的品牌吸引力来说,目前的定价比起市场能够认同的售价,大约贵了一成至两成。以S80为例,2.0T定价为202.8万元,2.9升的T6车款则是262.8万,而S80车龄年事以高,以届大改款年限,这样的售价明显高于市场能够接受的价格。而另一款Volvo目前在台湾最畅销的产品XC90,2.5升车款定价约为230万,在休旅风潮下,并有新世代商品光环的蔽荫,定价则显得合理许多,因此XC90车系在2005年可以达到销售830辆的成绩。如果Volvo能清楚认清自身品牌在市场上的定位,并考量不同车款的竞争力,务实地在价格与品牌形象中取得平衡,以Volvo车系的产品力,绝对可以有更好的销售表现。

或许有人会质疑,也许Volvo引进产品的成本就是这样高,经营团队或许也有说不出的苦。然而实际上,在汽车产业中,汽车成本的差异并没有想像中的大。车辆零售价格的决定,端看经营者的行销及定价策略。Volvo价格向下修正,非不能也,是不为也。

而同样的,若Volvo认清环境的现实,以挑战者的姿态,投资通路、提升服务,回归市场的期待,亦必定能开创出更大的市场空间。非不能也,是不为也。

想买Volvo?还是先等等

Volvo旗下产品的优质,这一点是受到许多消费者的认同,然而,由于台湾市场错误的经营方针,有形无形地侵害消费者的权益。而品牌认同的严重下滑,更让Volvo的二手行情严重受伤。新车价格接近双B的Volvo,三年五年的折旧率与所设定的竞争对手有着天差地远的距离,让认同Volvo的车主,无端多了一笔可观的损失。

新一代Volvo的产品,典雅、内敛,均是精彩优质的选择,全球的热卖,便是最佳的证明。但是在现在的客观考量之下,在购买Volvo之前,还是请三思。

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